Stratégie d'affaires: Les pivots de Netflix.

Affaires & Innovation

Cofondateur, Directeur Stratégie
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Netflix, géant des médias et de la technologie est une entreprise qui a plusieurs fois réorienté son modèle d'affaires. De la location de DVD en ligne jusqu’à la diffusion de séries et de films sur le web en passant par la production de contenu original. L'entreprise a toujours prise la direction que lui démontrait ses données dans le but de mieux servir sa clientèle.

La fondation.

En 1997, Reed Hasting vient tout juste de vendre Pure Atria, son entreprise de développement d’outils pour développeurs logiciels, à Rational Software pour 750 M$

La légende raconte que Hasting, grand amateur de cinéma, rapporte le film Apollo 13 chez Blockbuster avec un léger retard. Fidèle aux habitudes des locateurs de films, on lui charge un supplément gourmand. Un peu mécontent de la situation, il se met à croire qu’il se doit d’exister une meilleure manière de louer des films.

Lui et Mark Randolph, anciennement directeur marketing de Pure Atria, décident de s'attaquer au problème. Après une réflexion de plusieurs mois et quelques tests, ils en viennent au bon modèle d’affaires:

L’utilisateur navigue sur le site web : “www.dvd.com” choisit son film, le loue et le reçoit par la poste quelques jours plus tard. Un modèle qui semble simple à première vue, mais qui représente de nombreux défis logistiques lorsque plusieurs milliers d’utilisateurs s'abonnent au service. C’est ainsi qu’en avril 1998, Netflix voit le jour comme la première entreprise de location de films en ligne. Hasting fournit le capital de démarrage de 2.5M$ et l’entreprise démarre ses activités à Scotts Valley en Californie.

Les deux premières années d’opération leur permettent d’atteindre une base de 300 000 utilisateurs.

Direction, le web.

Alors que toute l’industrie du streaming est focalisée à livrer le contenu dans la plus grande qualité possible, YouTube démontre dès son lancement en décembre 2005 que les utilisateurs préfèrent le confort et l'accessibilité d’un contenu divertissant que sa grande qualité. Même une image granuleuse est préférable à une résolution irréprochable. Tant que le contenu est captivant.

C’est à partir de cette observation que Netflix développe la plateforme qui permet à ses utilisateurs de visionner des films et de séries à partir d’un navigateur web pour finalement lancer l’application en 2007. L’entreprise mise sur de nombreux partenariats stratégiques avec des plateformes telles que Roku, Apple TV, Xbox et certaines marques de télévisions intelligentes pour rendre son application disponible pour tous ceux qui ont une connexion internet suffisamment puissante pour visionner du vidéo.

Un des principaux attraits à effectuer le virage sur le web est la capacité de mesurer les comportements d’utilisation de ses clients directement dans leur environnement d’utilisation. Chez Netflix, les principales données sur le comportement d’utilisation répertoriées sont les suivantes.

  • Informations à propos du titre
  • Temps de visionnement dans la journée
  • Appareil utilisé
  • Durée moyenne de visionnement

Ces données seront utilisées et combinées aux préférences des utilisateurs pour les titres disponibles sur la plateforme. Concrètement, un utilisateur qui démontre sa préférence ou non (Pouce en l’air ou en bas) sur plusieurs contenus disponibles sur la plateforme verra sa sélection de titres raffinée. Les résultats sont rendus possibles grâce à la comparaison entre ses préférences et celle de milliers d'autres utilisateurs qui ont des goûts similaires.

Par le fait même, Netflix est maintenant en position d’acquérir des données automatiquement, dans des contextes d’utilisation précis et définis, en quantité énorme et mise à jour en temps réel. Tous des facteurs essentiels à la mise en place d’un algorithme de recommandation prédictif propulsé par l’intelligence artificielle. C’est ainsi que l’entreprise acquiert la capacité de maximiser automatiquement son expérience utilisateur.

D’un point de vue concurrentiel, ce laboratoire vivant est énormément plus efficace que la méthode traditionnelle des personas marketing desquels les conglomérats médiatiques raffolent.

Fait maison, les contenus exclusifs.

Netflix démarre en 2011 la production de contenu original. Il s’agit d’un pivot majeur pour l’entreprise de distribution qui doit maintenant s'attaquer à la production cinématographique. De la sélection des scénarios jusqu’à leur diffusion. En passant par le choix des acteurs, l’identification des localisations, la construction des décors et des costumes, la captation, la logistique de tournage pour terminer avec le montage, les effets spéciaux, et l’audio...

Malgré ce niveau élevé d’adaptation, la capacité acquise par l’entreprise au fil des années lui servira à nouveau dans un contexte inusité. Ce qu’on appelle chez Netflix le “Pre Green light”: la méthode basée sur la mise en relation de données de comportement d’utilisation entre elles pour tirer des conclusions et orienter les décisions de préproduction.

Prenons l’exemple des facteurs qui ont été déterminant pour le “Pre Green Light” de la série à succès “House of cards”:

  • Une large base d’utilisateurs qui aime les films de David Fincher comme “The Social Network”
  • De ces utilisateurs ont regardé “The Social Network” du début à la fin.
  • Ceux qui aiment les films de David Fincher aiment aussi les films où figure Kevin Spacey

C’est d'ailleurs sur cette base qu’en 2011, les droits de la version américaine la série renommée ont été acquis par Netflix pour un montant estimé à plus de 100M$ pour un engagement de 26 épisodes. Dépassant les offres de HBO et AMC pour les obtenir. La série connaîtra un succès monstre auprès du grand public et méritera même plusieurs “Emmy Awards” lors de son lancement en 2013 en plus de plusieurs autres nominations devant le succès de cette méthode, Netflix ira même jusqu’à investir plus de 8G$ en 2018 pour la création de contenu original afin d’entretenir sa base d’utilisateurs mondiale.

La croissance élevée de la base d’utilisateurs de Netflix au travers des années finit par attirer d’autres géants des médias comme Disney (Pixar, Lucasfilm, Fox) qui lancera en “Disney +”, AT&T (Time Warner, HBO, CNN) avec “HBO now” et Amazon avec “Amazon Prime” qui menacent de diluer les parts de marchés.

Toutefois, la pertinence, la quantité et la qualité des contenus multipliées par la rapidité et l’efficacité de la plateforme limiteront son désistement (ou “churn rate” en anglais) au taux le plus faible de son industrie.

À ce jour, la plateforme compte plus de 200 M d'abonnées, une capitalisation boursière de 240G$ et un chiffre de prêt de 25G$ en 2020. De plus, son rapport annuel proxy de 2020 annonce une croissance soutenue en Asie et une légère croissance en Amérique du Nord en plus d’annoncer des flux de trésorerie positifs pour la première fois de son histoire. La question qui demeure, c’est si l’entreprise réussit à atteindre ses objectifs de bénéfices qui ont doublé depuis le dernier trimestre.

En résumé.

Pour conclure, les leçons qu’on peut retenir de l’histoire de Netflix:

  • Focus sur le core business
  • Pivoter avec le marché et les besoins de ses utilisateurs
  • Limiter le risque de concurrence par la technologie
  • Offrir une expérience utilisateur supérieure à la concurrence

La Récursion est selon le dictionnaire Larousse le «caractère de ce qui est organisé de manière telle qu'il puisse se rappeler lui-même, c'est-à-dire demander sa propre exécution au cours de son déroulement» . Là où le présent article est récursif, c’est qu’il traitera de l’histoire de Netflix qui elle-même traite d’histoires qui seront présentées au grand public.

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